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关厂、裁员,三星手机败走中国市场,能否借5G翻身?
中国新闻网
2019-11-07 07:31

(张旭)继9月三星将其在中国最后一个手机工厂关闭后,三星再次传来大规模裁员的消息。

近日有报道称,三星在中国的11个分公司及办事处将合并成5个,并裁员三分之一以上,被裁人员主要是销售和市场人员。

尽管三星宣称举措为业务调整,以推动在中国5G市场的快速增长。但数据和市场表现都显示,这家一?#26085;?#25454;中国市场份额居前的国?#31034;?#22836;在中国市场的日子并不好过。

当地时间2月26日,2019世界移动通信大会在西班牙巴塞罗那举行。图为观众在三星展台体验5G手机。

在华业务一再调整

针对裁员传闻,三星表示,针?#38405;?#22806;部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境,三星电子对相关业务进行了调整,以此推动在中国5G市场中的快速增长。

三星在华业务调整已不是新鲜事。今年9月,三星电子关闭了在华最后一家手机制造工厂——广东惠州工厂。三星对媒体表示:“中国市场形势严峻,竞争环境急速加剧,是我们调整惠州工厂的原因。”

三星电子惠州手机工厂成立于1992年,是最早在华设立的工厂之一。三星关闭惠州工厂后,产能将转往越南,印度等新兴市场,不过这并不代表三星手机退出中国市场。

三星官网截图。

据韩国媒体此前报道,三星电子计划将其每年生产的3亿部智能手机中的20%,即6000万部Galaxy M和Galaxy A系列手机,委托给中国代工厂进行生产,采用的是ODM(原始设计制造商)形式。

也就是说,未来Galaxy M和Galaxy A系列将完全由中国代工厂负责设计、零部件调配、组装,三星只负责给手机贴上三星商标,最后再定价销售就可以了。

从叱咤风云到放弃工厂,三星手机在中国市场的经历可谓大起大落。

步步为营逐步登顶

从2002年正式进入中国市场,三星手机凭借其全球?#25918;?#24433;响力、完善的供应链、?#38469;?#31561;优势,在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

功能机资料图。

彼?#38381;?#25454;中国手机市场份额第一位的是诺基亚,三星位居第二。在从功能机向智能机的转变过程中,三星没有被淘汰,反而步步为营逐步登顶。

2011年9月,三星推出了大屏旗舰Galaxy Note系列,凭借这一机型,三星在全球市场上掀起了一股“Galaxy”浪?#20445;?#20063;带动三星在中国市场的表现。2012年,三星凭借近30%的市场份额成为中国智能手机市场霸主。

高端有了和iPhone抗衡的产品,中?#25237;?#24066;场上,三星也推出了多款2000元以下机型,受到消费者欢迎。2013年,尽管三星的市场份额有所下跌,但依然位于中国智能手机市场榜首。

当时的国产厂商“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)以及OPPO、vivo,销量主要依靠和运营商渠道合作,在高端市场少有建树,市场份额与利润都?#23545;?#19981;及三星、苹果两家巨头。

败走中国

2014年,是中国智能手机市场风?#31080;?#24187;的一年。

随着4G商用和硬件成本的降低,国内厂商纷纷崛起,?#36153;?#30528;三星在中国的市场份额。销售方面,运营商渠道逐步被电商和线下渠道取代,中国市场价格战日趋激烈。三星未能抓住市场脉搏,被逐步超越。

在安卓(Android)生态中,为国内消费者定制的MIUI、Flyme等系统更符合国人使用习惯,而三星系统则被指“负优化?#20445;?#29992;户体验上逐步落后。

三星还存在定价过高的问题,诞生于2010年的小?#35013;?#26071;舰机的性能带到2000元价位,市场份额不断提升。2014年站上中国市场份额第一的位置。

其他国产厂商也奋起直追。2015年和2016年,凭借在三?#21335;叱?#24066;的渠道优势,OPPO和vivo崭露头角。华为则推出?#32034;?#40607;芯片,把自主研发作为差异化竞争的利器,市场份额一?#25918;?#21319;。

在一众国产?#25918;?#30340;强?#31080;?#29616;之下,从2015年起,三星手机跌出中国市场份额的前五,逐渐边缘。Counterpoint数据显示,2017年一季度到三季度,三星手机中国市场份额还保持在3%左右;而到2017第四季度,三星手机的份额跌至1%,一直?#26377;?#33267;今。

中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜。Counterpoint数据

由于在华销量下降,三星在华工厂订单量不足,处于亏损状态。以深圳工厂为例,企业财报显示,截至2018年2月28日,公司营业收入为3924.36万元,净利润亏损2.94亿元。

2018年,三星陆续关闭了深圳和天津的手机工厂。随着惠州工厂的关门歇业,三星在中国的手机生产彻底画上了一个句号。

“电池门”加速败局

虽然2015年三星手机在中国跌出前五,但三星不是没有翻身的机会,Galaxy Note 7就是三星当时计划用来翻盘的利器。结果是,Galaxy Note 7“电池门”事件却成了三星在中国大陆市场由盛转衰的标志性事件。

2016年8月2日,三星发布新一代旗舰Galaxy Note 7。但这款手机出现的电池爆炸事故对三星?#25918;?#24418;象造成了重大打击。在上市的一个月多月里,全球范围内就出现了35起因锂电池质量缺陷起火爆炸的事故。

Galaxy Note7。图片来自三星官网。

2016年9月2日,三星Galaxy Note7在中国大陆上市。也是同一天,三星电子在韩国针对“电池爆炸”一事作出了声明。三星表示,鉴于Note7手机频频被曝出电池存在安全隐患,决定对美国、韩国等10个在售国家以及中国的港澳台地区进行Note7手机召回,而中国大陆并未在召回的区间内。

尽管三星表示,国行版 Galaxy Note7 采用了不同的电池供应商,因此不在此次更?#29615;?#30068;。但外界普遍将这?#20013;?#20026;视作对中国市场的区别对待,也让有意购买的消费者心存芥蒂。

但旗舰产品的爆炸事故和召回政策上的区别对待,对三星?#25918;?#24418;象的副作用是显而易见的。曾经三星Note系列是商务人士的首选,而如今这部分用户已纷纷转投华为,三星的高端?#25918;?#28322;价一去不复返。

遭遇滑铁卢之后,三星手机也曾尝试东山再起。2017年5月,三星电子大中华区迎来新的总裁继任者:权桂贤。2018年底,权桂贤喊出了“三星手机重返中国战场”的口号。

至此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而将近一年过去,市场表现平平。2019年第二季度,三星手机中国市场出货量为80万台,环比下滑38%,市场份额降至0.82%。

市民在体验5G手机。 殷立勤 摄

国际数据公司IDC近日发布的数据显示,2019年第三季度中国5G手机整体出货量约48.5万部,其中,三星5G手机占据了29%的市场份额,仅次于vivo。

但科技市场分析机构Canalys预计,5G资费和手机价格将很快下降,以吸引大众市场消费者。主要厂商间的竞争激?#39029;?#24230;将会是4G时代的?#26377;?#36825;将导致5G产品的?#30830;?#20248;势很快消失殆尽。

对于已在中国市场边缘化的三星来说,借助5G,还有机会打出翻身仗吗?(完)

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